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Fidelidad de los fans

Lealtad de los aficionados

La lealtad de los aficionados es la lealtad que siente y expresa un aficionado hacia el objeto de su fanatismo. La lealtad de los hinchas se utiliza a menudo en el contexto de los deportes y el apoyo a un equipo o institución específicos. La lealtad de los hinchas puede ir desde un apoyo pasivo hasta una lealtad radical, y las expresiones de lealtad pueden adoptar muchas formas y mostrarse en distintas plataformas. La lealtad de los aficionados puede verse amenazada por las acciones del equipo. La lealtad de los aficionados al deporte, en particular, ha sido estudiada por los psicólogos, que han determinado varios factores que contribuyen a crear dicha lealtad.

Psicología de base

Dados los elevados costes que conlleva la gestión y el funcionamiento de un equipo deportivo profesional, es beneficioso que los responsables de marketing deportivo sean conscientes de los elementos que establecen una marca sólida y del efecto que tienen en la fidelidad de los aficionados, para poder atender mejor a sus seguidores actuales y adquirir otros nuevos. Esto se debe a que los aficionados y los espectadores se consideran partes interesadas clave de las organizaciones deportivas profesionales. Los aficionados influyen directa e indirectamente en la producción de ingresos de explotación a través de la compra de artículos de merchandising, la adquisición de entradas para los partidos y la mejora del valor que puede obtenerse de los acuerdos de transmisión televisiva y del patrocinio. Por lo tanto, los aficionados son un factor clave a tener en cuenta para determinar el éxito económico de un club deportivo.

Se pueden crear profundas conexiones psicológicas con los nuevos equipos antes de que un equipo haya jugado un partido, lo que revela que pueden desarrollarse rápidamente en la mente de los consumidores sin necesidad de encuentros o experiencias directas, por ejemplo, viendo competir a un equipo. Los enfoques de gestión de la marca ayudan a las organizaciones deportivas a ampliar la experiencia deportiva, a atraer a nuevos aficionados y a posibilitar las relaciones a largo plazo entre la empresa y el consumidor a través de conexiones multifacéticas como las redes sociales. Para fidelizar a los consumidores con un equipo, éste debe desarrollar una marca convincente, positiva y distintiva para destacar entre la competencia y competir por el apoyo de los aficionados.

Los programas de fidelización influyen positivamente en el apego y el comportamiento de los aficionados, ya que conectan a los equipos con sus seguidores, aparte de la base de datos de los abonados de un club. No sólo proporciona a los comerciantes información esencial sobre los consumidores y su forma de pensar, sino que también actúa como un canal para promover la asistencia y una oportunidad para añadir valor a su experiencia el día del partido.

Bauer et al. concluyen que los atributos no relacionados con el producto, como los factores contextuales (otros aficionados, la historia y la tradición del club, el logotipo, los colores del club y el ambiente del estadio) ocupan un lugar más importante en la experiencia del aficionado que los atributos relacionados con el producto, como el récord de victorias del equipo. Por lo tanto, para aumentar la fidelidad de los aficionados (retención de clientes), Bauer et al. sugieren que los profesionales del marketing deportivo se centren en los beneficios no relacionados con el producto y en los atributos de la marca. Al fomentar esta fidelidad, las organizaciones deportivas pueden permitirse cobrar precios más altos. La fidelidad de los aficionados también conduce a unos índices de audiencia fiables en los medios de comunicación, lo que significa que las emisoras también pueden cobrar primas por el tiempo de publicidad en las transmisiones de los equipos con seguidores fieles. Un efecto derivado de la fidelidad de los aficionados es la capacidad de crear flujos de ingresos adicionales fuera del producto principal, como tiendas de productos y locales de comida cercanos al lugar del partido, si el equipo decide poseer y gestionar empresas o compartir acuerdos de licencia.

La fidelidad de los aficionados, especialmente en lo que respecta a los deportes de equipo, es diferente de la fidelidad a la marca, en la medida en que si un consumidor compra un producto de calidad inferior a la esperada, suele abandonar la fidelidad a la marca. Sin embargo, la lealtad de los aficionados continúa incluso si el equipo al que apoyan sigue teniendo malos resultados año tras año. El autor Mark Conrad utiliza a los Chicago Cubs como ejemplo de un equipo con una afición leal, en el que los aficionados gastan su dinero para apoyar a un equipo de bajo rendimiento que (hasta 2016) no había ganado un banderín desde 1945 ni una Serie Mundial desde 1908.

Varios psicólogos han estudiado la lealtad de los hinchas, y lo que hace que una persona sea un hincha leal, que se queda con un equipo a través de la adversidad (gane o pierda), en lugar de un hincha de la banda o un hincha de mal tiempo, que cambia su apoyo a cualquier equipo que tenga éxito en ese momento. Entre ellos, Dan Wann, psicólogo de la Universidad Estatal de Murray, y el psicólogo Robert Passikoff.

Lo atribuyen a los siguientes factores:

Valor de entretenimiento
El valor de entretenimiento que un aficionado obtiene del espectáculo le motiva a seguir siendo un aficionado fiel. El valor de entretenimiento de los deportes de equipo también es valioso para las comunidades en general.
Autenticidad
Passikoff lo describe como «la aceptación del juego como algo real y significativo».
Vinculación de los aficionados
La vinculación de los hinchas se produce cuando un hincha se vincula con los jugadores, identificándose con ellos como individuos, y se vincula con el equipo.
Historia y tradición del equipo
Shank pone a los Cincinnati Reds, el equipo más antiguo del béisbol profesional, como ejemplo de un equipo en el que la larga historia y tradición del equipo es un factor de motivación para los aficionados del área de Cincinnati.
Afiliación al grupo
Los aficionados reciben una validación personal de su apoyo a un equipo al estar rodeados por un grupo de aficionados que también apoyan al mismo equipo.
Hinchas del tiempo justo o del vagón de cola
Los aficionados que apoyan al equipo ganador, en lugar de apoyar al mismo equipo año tras año.
Hinchas acérrimos
Aficionados que siguen a su equipo sin importar si gana o pierde.
Factores que influyen en la fidelidad de los aficionados
Comunidad
El apego a la lealtad de los hinchas se refuerza a través de los lazos comunitarios que conectan a los hinchas en torno a un equipo, formando una comunidad que da lugar a una interacción regular entre los hinchas. Esta interacción es especialmente importante, ya que los hinchas pueden no desarrollar únicamente una identidad intrapsíquica de equipo, sino que muestran predominantemente una lealtad conductual a través del consumo grupal de experiencias deportivas indirectas, como vestir los colores del equipo, cantar, animar, colocar banderas e interactuar entre los hinchas del equipo deportivo (por ejemplo, reírse, hablar) A través de las experiencias deportivas indirectas, se puede intensificar el ambiente del estadio y, como resultado, puede aumentar la frecuencia de asistencia de los hinchas.

Además, al llevar la ropa del equipo, los hinchas pueden identificarse visualmente con los demás, lo que aumenta las oportunidades de relacionarse con otros socialmente a través de este punto de conexión. Por ejemplo, un estudio sobre los fans de la NASCAR reveló que su identidad personal estaba conectada con la propia marca, ya que se sentían conectados con la comunidad más amplia de la NASCAR, lo que revela una conexión emocional con la marca. Esto indica que su lealtad a la marca se traduce en la idea de que los aficionados son naturalmente más resistentes a los esfuerzos promocionales de las marcas de la competencia (por ejemplo, ofertas de precios más bajos), ya que su compromiso emocional con la NASCAR está muy arraigado en su sentido de identidad. Cuando se asocian con los patrocinadores por la relación del patrocinador con la marca, están solidificando su relación con la NASCAR y, por tanto, reforzando su identidad. En consecuencia, su lealtad a los fans se traduce en lealtad a la marca mientras el patrocinador siga vinculado al objeto de su fanatismo, la NASCAR, lo que significa que son menos sensibles al precio y están más dispuestos a pagar precios superiores por los productos o servicios del patrocinador. Otro aspecto del comportamiento de los consumidores en relación con la lealtad de los aficionados es la existencia de comunidades de consumo en las que los miembros tienen un sentimiento de unidad cuando participan en el consumo en grupo de los bienes y servicios de los patrocinadores de la marca, lo que refuerza aún más sus vínculos con una marca y sus patrocinadores. Sin embargo, una estrategia que utilizan los profesionales del marketing deportivo para atraer a un mayor número de identidades de aficionados es patrocinar a más de un club en deportes como el fútbol. De este modo, se cuidan de no aparecer como una marca de club singularmente afiliada, donde la opinión o las percepciones de los aficionados de los equipos contrarios serían de desaprobación hacia ellos.

Asociación de marca

Se denomina asociación de marca a cualquier beneficio o característica vinculada a una marca, tal y como la percibe el consumidor. Éstas tienen un significado sobre los pensamientos y opiniones que un consumidor tiene sobre una marca y, por tanto, pueden influir en su fidelidad. Estas asociaciones proporcionan un punto de referencia para medir la saliencia de una marca, que es la favorabilidad percibida asociada a ella. La notoriedad de la marca es vital porque, en última instancia, influye en la probabilidad de que se elija y se fidelice a la marca, lo que conduce a un aumento del número de espectadores y de la atención de los medios de comunicación, como los anunciantes y los patrocinadores.

Sin embargo, la lealtad es un proceso de desarrollo. Según Bee y Havitz (2010), los espectadores que están muy implicados en la participación de un deporte y muestran un compromiso psicológico, tienen la capacidad de mostrar altos niveles de lealtad conductual a medida que se convierten en aficionados comprometidos. Por otro lado, los sentimientos neutros o negativos hacia un equipo fomentan la indiferencia o hacen que un individuo se desidentifique por completo de un equipo. Un modelo de «compromiso creciente», propuesto por Funk y James (2001), demuestra el movimiento de un individuo desde el «conocimiento» del equipo hasta una posterior «lealtad», pero llegó a la conclusión de que se necesitaba más investigación para averiguar las influencias clave que llevan a uno al estado más alto de compromiso. Sin embargo, el desarrollo de la asociación de marca se fomenta en el marco de la gestión de la marca dentro de una organización deportiva. Es importante para la investigación de la gestión deportiva identificar sus asociaciones de marca para influir en las acciones de gestión y marketing, ya que reflejan el significado y el valor que se extrae del equipo, así como las características integrales de un equipo.

Se utilizan cinco rasgos de personalidad como método de identificación de la personalidad de marca de los equipos deportivos. Se trata de la competitividad, la moralidad, la credibilidad, el prestigio y la autenticidad. La aptitud del equipo para derrotar a sus competidores y alcanzar objetivos es una medida de su competitividad relacionada con descripciones como triunfador, ganador, dinámico, orgulloso, exitoso y ambicioso. La moral indica los pensamientos y opiniones de los aficionados sobre el código de conducta de un equipo en relación con su calidad de carácter, como ser de principios, ético y culto. El grado en que un equipo resuena con la seguridad en sí mismo y la confianza capta su credibilidad consistente en rasgos como ser influyente y/o rico. El crédito global de los logros de un equipo y su superioridad en relación con otros equipos se relaciona con el prestigio de un equipo caracterizado por descripciones como glorioso, fuerte, honorable y grande. La autenticidad engloba la singularidad de un equipo con descripciones correspondientes a ser inflexible, radical o tradicional. Cuando se percibe que los equipos tienen rasgos humanos, la conexión emocional entre el equipo deportivo y su aficionado se refuerza debido a la capacidad de vincular su autoidentidad, con la identidad del equipo, mostrando congruencia con la personalidad de la marca. Los aspectos que permiten la identificación del aficionado con un equipo deportivo se consideran predictores de su comportamiento de consumo, como la continuación del apoyo y la participación en las actividades del equipo incluso después de largas rachas de derrotas.

Motivaciones

El éxito del equipo no está necesariamente vinculado a la fidelidad de los aficionados cuando se trata de aficionados muy comprometidos. Por lo tanto, los aficionados fieles proporcionan un flujo constante de ingresos independientemente de los resultados del equipo. No obstante, proporcionar acceso exclusivo a los jugadores, a otros miembros del equipo y a los ejecutivos, así como a los entrenadores, puede ser un medio eficaz para ofrecer valor a un aficionado muy comprometido. Los aspectos relacionados con la imagen de marca de un club que motivan la fidelidad de los aficionados incluyen la aceptación por parte del grupo de iguales (por ejemplo, a través de las comunidades de consumo), el escapismo, la identificación, la nostalgia, la emoción, la socialización/compañerismo y el entretenimiento. En todos estos aspectos, los mensajes comunicados por la marca al aficionado deben ser comprensibles, directos y coherentes. Reforzar estos rasgos del compromiso psicológico hacia un equipo proporciona una base estable para que las marcas aumenten, en última instancia, la fidelidad de sus seguidores en cuanto a su comportamiento. La capacidad de estipular recuerdos nostálgicos es premonitoria de la lealtad de los aficionados hacia un equipo deportivo. Los recuerdos nostálgicos proporcionan a los aficionados más comprometidos una vía de escape de la vida cotidiana y es muy probable que induzcan sentimientos positivos, mejorando su experiencia con la marca, ya sea el día del partido o a través de los canales de comunicación de la marca, como un anuncio de televisión.

Los factores de motivación que también pueden llevar a los aficionados a apoyar a un equipo pueden deberse a la proximidad del equipo o de la afición. Una mayor proximidad permite una mayor probabilidad de conexión personal debido a la mera familiaridad. Otros factores de motivación que pueden aumentar la lealtad de los aficionados pueden ser el comportamiento o la reputación del equipo. Los equipos que ejemplifican las más altas virtudes del juego pueden tener un mayor tirón motivacional, debido a la alineación de valores.

Influencia de los medios sociales

En el pasado, los consumidores han sido receptores «pasivos» de los esfuerzos de marketing relacional de las marcas. Hoy en día, las redes sociales hacen posible que las empresas interactúen con sus clientes y que los consumidores se conviertan en «cocreadores y multiplicadores de los mensajes de las marcas», lo que proporciona una mayor oportunidad para que las campañas se vuelvan virales y se establezcan perspectivas de marketing de boca en boca a través de reseñas y avales. Las páginas de fans de las marcas en las redes sociales deben gestionarse con cuidado dando importancia al diseño de su página con aspectos que permitan la consulta, la localización, la capacidad de búsqueda y el acceso al contenido. De este modo, las marcas pueden aumentar la confianza de sus consumidores, ya que una mejor experiencia de navegación permite la oportunidad de una experiencia positiva en el punto de contacto, mejorando así la fidelidad de los fans. Esto se traduce en un aumento de la disposición de los consumidores a visitar y utilizar la página. Además del diseño de la página de fans, el contenido debe ser de interés para el usuario. Esto significa que las marcas deben actualizar periódicamente contenidos relevantes y bien organizados que sean claros para que los consumidores los identifiquen, localicen y accedan a ellos rápidamente.

La conexión emocional es fundamental para la fidelidad de los fans y, por tanto, es importante que las marcas la promuevan en sus redes sociales reforzando la confianza del usuario en su página. Al comunicar al consumidor lo mucho que la marca le tiene en cuenta, aumenta su confianza al sentirse atendido por la marca. La página de fans de una marca también debe estar en consonancia con su funcionamiento externo, como la entrega de artículos en el plazo garantizado en sus páginas de medios sociales, para garantizar que se transmita al consumidor un mensaje de honestidad, competencia y fiabilidad. Para garantizar que los clientes consideren que su encuentro con la página es valioso y merece la pena, las marcas deben mejorar la utilidad de su página ofreciendo ofertas exclusivas que sólo estén disponibles a través de un punto de contacto determinado, por ejemplo, un vale del 20% de descuento en una mercancía seleccionada que sólo se ofrezca a quienes se hayan suscrito a la lista de correo. La exclusividad fomenta la fidelidad de los fans, ya que favorece la conexión emocional del fan al sentirse parte del equipo o del círculo íntimo de la marca.

Las páginas de fans también permiten conexiones de cliente a cliente en las que pueden interactuar y compartir el contenido de la página de una marca, como «compartir» la publicación de la marca en Facebook, así como compartir el contenido generado por el usuario. Otros consumidores pueden utilizar el botón de «reacción» y el hilo de comentarios en Facebook para comunicar su respuesta, lo que permite a los gestores de las marcas calibrar el sentimiento y las opiniones de sus fans, reforzando la relación marca-cliente.

Medidas e índices de fidelidad de los fans

A partir de una encuesta realizada a los aficionados de las Grandes Ligas de Béisbol en abril de 1997, se elaboró un índice de fidelidad de los aficionados que se publicó en el boletín Forecast. Se pidió a los aficionados que calificaran a los equipos de su ciudad en cada una de las cuatro escalas. El índice oscilaba entre los Chicago Cubs, en lo más alto, con un índice de fidelidad de 132, y los Chicago White Sox, en lo más bajo, con un índice de fidelidad de 73. El índice se escaló de tal manera que el índice medio de lealtad fue de 100, según la puntuación de los Colorado Rockies y los Pittsburgh Pirates.

Passikoff estudió la fidelidad de los aficionados estadounidenses a todos los deportes de las Grandes Ligas en el verano de 2000, y descubrió que la fidelidad a las Grandes Ligas de Béisbol era la más alta, seguida de la Asociación Nacional de Baloncesto, la Liga Nacional de Fútbol y la Liga Nacional de Hockey.

Amenazas a la fidelidad

Shank observa que la lealtad de los aficionados en Estados Unidos es quizá mayor hacia los equipos deportivos que cualquier otra forma de lealtad de los consumidores a los bienes y servicios. Sin embargo, la fidelidad puede verse amenazada. La lealtad de los aficionados a los deportes de nivel profesional está empezando a erosionarse en Estados Unidos como consecuencia de las continuas amenazas de desarraigar las franquicias y trasladarlas a otras ciudades.tación necesaria Shank considera que ésta es quizá la razón de la creciente popularidad del atletismo amateur. Los equipos escolares y universitarios no amenazan con alejarse de los aficionados para obtener un mejor trato en sus estadios deportivos. Los atletas del atletismo escolar y universitario no son objeto de intercambios con otros equipos y no se desplazan en busca de mejores contratos (aunque a veces abandonan sus escuelas y universidades antes de tiempo para trasladarse a otros lugares o para obtener contratos profesionales).

Algunos equipos deportivos profesionales han tomado medidas para combatir esta erosión. Los Nashville Predators emplean técnicas de gestión de las relaciones con los clientes para recopilar información sobre los datos demográficos y psicográficos de sus aficionados. Su programa de fidelidad incluye una tarjeta de fidelidad que se pasa por un lector de tarjetas en los quioscos situados en las entradas de los eventos del equipo. El equipo puede recopilar datos sobre los aficionados, y éstos son recompensados acumulando puntos que se pueden canjear por entradas, productos y concesiones. Sin embargo, el vicepresidente de ventas de entradas de los Predators, Scott Loft, es citado por Shanks diciendo que «el 90% de los equipos deportivos no se preocupan o no se molestan en averiguar ninguna información sobre sus seguidores».